Στα περιοδικά γενικής και ειδικής ενημέρωσης, οι διαφημιστικές εικόνες – αναγγελίας έρχονται να διακόψουν με την παρουσία τους την αυστηρότητα και την μονοτονία του τυπογραφικού κειμένου. Μόλις το βλέμμα εγκαταλείψει το κείμενο για να διαχυθεί στην επιφάνεια του διαφημιστικού συνθέματος, τότε τη «γραμμική» παραγωγή νοήματος, διαδέχεται στιγμιαία, αλλά κρίσιμα για τη λειτουργικότητα του διαφημιστικού μηνύματος, η ένταση από την πρόσληψη των εικονιστικών στοιχείων.
Αντιπαρερχόμαστε το πρόβλημα του κατά πόσο τα κείμενα είναι παρενθέσεις μέσα στη μάζα των διαφημιστικών εικόνων ή σε ποιο βαθμό οι διαφημίσεις αποτελούν «αναπόφευκτο» οικονομικό στήριγμα για την επιβίωση των περιοδικών, γιατί εδώ μας ενδιαφέρει να διερευνήσουμε πως η εικόνα παράγει νόημα και πως προκαλεί συναισθηματική φόρτιση στον αποδέκτη της. Στο εγχείρημα μας χρησιμοποιούμε μια από τις διαφημιστικές αναγγελίες του CINZANO και βασίζουμε την μελέτη της σε μεθοδολογία εμπνευσμένη από τη Δομική Σημειολογία. (βλέπε σελίδα 35)
Μια πρώτη ευλογοφανής περιγραφή της διαφημιστικής αναγγελίας θα οδηγήσει στα ακόλουθα: δύο γυάλινα κτίρια περιβάλλουν ένα διώροφο σπίτι. Στο ισόγειο του βρίσκεται ένα εστιατόριο με την επιγραφή CINZANO στη πρόσοψη του στην είσοδο στέκεται όρθιος ένας σερβιτόρος. Στις δύο άκρες, μπροστά από κάθε κτίριο σταθμεύει ένα επιβατικό αυτοκίνητο. Στο πάνω και στο κάτω περιθώριο της εικόνας υπάρχουν δύο διαφορετικά κείμενα το δεύτερο συνοδεύεται από την εικονιστική αναπαραγωγή του πώματος της φιάλης με την εκτύπωση CINZANO.
Τελειώνει εδώ η περιγραφική αναγνώριση της αναγγελίας, που οπωσδήποτε είναι επηρεασμένη από τις αντιληπτικές μας ικανότητες και από ένα προσωπικό ύφος γραπτού λόγου. Δεν θα εξαντλήσουμε την επισήμανση των συστατικών στοιχείων της αναγγελίας γιατί θέλουμε πρωταρχικά να αναθέσουμε τη χειρονομία παραγωγής της διαφημιστικής παράστασης. Προχωρούμε λοιπόν σε μιαδομική περιγραφή και ανάλυση, που έχει σαν τελικό στόχο να προσδιορίσει τις σχέσεις ανάμεσα στα σημαίνοντα στοιχεία της εικόνας. Αλλάζουμε τρόπο προσέγγισης γιατί η διαφημιστική παράσταση αποτελεί ένα δομημένο σύστημα, προορισμένο κυρίως να καθοδηγήσει, πέρα από κάθε ποιητικοποίηση, την προσοχή του αποδέκτη στην αξία του προϊόντος. Με άλλα λόγια ο επικοινωνιακός χαρακτήρας της αναγγελίας επιβάλλει και την οργάνωση της σύμφωνα με τις αρχές της πιο τυπικής και παραδοσιακής θεωρίας των συστημάτων γεγονός που με τη σειρά του δικαιολογεί και τη δομική σημειολογική προσέγγιση. Ωστόσο πρέπει να διευκρινίσει αμέσως ότι η αξία μιας διαφημιστικής εικόνας μετριέται με την «κεντρομόλα» ένταση της και όχι με τις προθέσεις του σχεδιαστή, και ιδιαίτερα στην περίπτωση που η ένταση δεν στηρίζεται σε χοντροκομμένα στρατηγικά τεχνάσματα (ακατάσχετος πλεονασμός, οπτικές επιδρομές αμφίβολης καλαισθησίας, κλπ.) η Σημειολογία, σε αντίθεση με την Ψυχολογία, δεν ενδιαφέρεται για τις προθέσεις και την «προσωπικότητα» του σχεδιαστή ή εκείνου που παράγγειλε το διαφημιστικό σύνθεμα, αφού το κλασικό σχήμα της επικοινωνίας, πομπός / μήνυμα / δέκτης, δίνει ιδιαίτερη βαρύτητα στις δύο τελευταίες συνιστώσες. Οι λόγοι της παραπάνω προτίμησης είναι επιστημολογικοί και μεθοδολογικοί καθώς και η Σημειολογία έρχεται για να αντιπαρατεθεί στην υπαρξιακή φιλοσοφία (στη Γαλλία) και στη ψυχολογίζουσα θεώρηση (στις αγγλοσαξονικές χώρες) οι οποίες πριμοδοτούσαν τις δύο πρώτες συνιστώσες 1. όσον αφορά τώρα την επάρκεια και τη νομιμότητα της «κλασικής» Σημειολογίας των εικονιστικών μηνυμάτων που θα εφαρμόσουμε εδώ, χρήσιμο θα ήταν να συγκριθεί και με άλλες δυνατότητες προσέγγισης όπως εκείνες των Francastel, Foucault, Lyotard, Damish, Eco, Panofsky, πράγμα όμως που δεν είναι δυνατό να γίνει στα πλαίσια του κειμένου αυτού.
Ας επιστρέψουμε τώρα στο αντικείμενο της ανάλυσης μας, την αναγγελία του CINZANO. Θα πρέπει στη συνέχεια να προσδιορίσουμε τα διάφορα συστατικά στοιχεία της εικόνας και να δούμε πως συνδυάζονται μεταξύ τους για να στηρίξουν τα δυνατά νοήματα. Επίσης θα πρέπει να εξετάσουμε ποια μηνύματα οργανώνονται σε σύστημα και πως η διαφημιστική αναγγελία τα κωδικοποιεί και ενοποιεί για να εξυπηρετήσει τον επικοινωνιακό της στόχο.
Ι. Το Εικονιστικό Μήνυμα
Το γεγονός ότι πρώτα προσεγγίζουμε το εικονιστικό μήνυμα αποτελεί όπως θα φανεί στη συνέχεια θεμελιωμένη επιλογή και όχι εκζήτηση ή αυθαιρεσία. Δύο γεγονότα συμβάλουν στην ορθολογική επιλογή μας: ο σχεδιαστής οδηγείται με προτεραιότητα προς την εικονιστική ρητορική γιατί η διαφημιστική εικονογράφιση βλέπει το νόημα να προϋπάρχει της σκηνής (έτσι δικαιολογείται και η σημειολογική προσέγγιση) η ετήσια διαφημιστική εκστρατεία της εταιρείας CINZANO προσανατολίζεται στον τονισμό τουαναλλοίωτου του προϊόντος, «ποτέ δεν αλλάζουμε» – (οι δύο προγενέστερες αναγγελίες ήσαν «το σαλόνι του 1900», και «η αφίσσα»).
α. Μορφολογικός κώδικας
Η φωτογραφία προκαλεί καταρχήν το ενδιαφέρον από την τάξη της αρχιτεκτονικής συγκρότησης της. Η αρχιτεκτονική αυτή, που κατά κύριο λόγο στηρίζεται στο γεωμετρικό σχήμα της συμμετρίας, θα οδηγήσει λογικά σε αντιπαραθετικήανάγνωση της παράστασης θα τοποθετήσει αντιμέτωπα το «συμμετρικοποιόν» (δηλαδή το κεντρικό τρίτο, κατά την κάθετη θεώρηση, της φωτογραφίας, που είναι και αξιοπρόσεκτο λόγω ακριβώς της μοναδικότητας του) στο «συμμετρικοποιημένο» (τα δύο ακραία τρίτα, είναι σχεδόν όμοια). Η προηγούμενη φωτογραφική κατασκευή εκκινεί το σύνολο της πειστικής διαδικασίας της αναγγελίας, εκμεταλλευόμενη συστηματικά το ρητορικό αντιπαραθετικό σχήμα (δεν αποκλείεται και η χρήση εξεζητημένων τεχνασμάτων) τόσο στο επίπεδο της «μορφής», παράθεση, όσο και σε εκείνο του «περιεχομένου»: αντίθεση.
β. Χρωματικός κώδικας
Η μεροληψία στη σκηνοθέτηση της διαφοράς αποτυπώνεται ξεκάθαρα με τη χρωματική κατεργασία της αναγγελίας. Στο επίπεδο αυτό, οι επιλογές του σχεδιαστή είναι αρχικά αρκετά εύκολο να αποκρυπτογραφηθούν, μια και έχουν για στόχο να ενισχύσουν την αντιπαραθετική στρατηγική, που έχει στηθεί από το μορφολογικό κώδικα. Τα δύο ακραία τρίτα (τα κτίρια) θα αντιπαρατεθούν στο κεντρικό τρίτο (το σπίτι) με τη μεσολάβηση:
– της χρωματικής ποικιλίας (μάλλον εκτεταμένη χρωματική κλίμακα: μονοχρωμία απέναντι σε τριχρωμία),
– της χρωματικής αντίθεσης (αντιπαράθεση χρωματικών πυκνοτήτων: σκοτεινό απέναντι στο φωτεινό,
– αντιπαράθεση τόνων: πράσινο απέναντι στο κόκκινο).
Σημειώνουμε ακόμα πως η χρήση ενός τέτοιου χρωματικού κώδικα απελευθερώνει και μια συμπληρωματική σημασία, πέρα από κάθε πλεονασμό της αντιπαραθετικής ρητορικής και από κάθε αισθητική μεροληψία. Για να γίνει αντιληπτό το παραπάνω πλεόνασμα ας απομακρυνθούμε για μια στιγμή από την προκαθορισμένη πορεία μας για να μελετήσουμε μια από τις όψεις του γλωσσολογικού μηνύματος, εκείνη με το όνομα του προϊόντος: CINZANO (το όνομα αυτό παρεμβάλλεται στη φυσικότητα της σκηνής σαν «ρωγμή»). Εκτός από την απλή κατονομασία, το σημείο CINZANO μεταφέρει, με την ηχητικότητα του, ένα συμπληρωματικό σημαίνον, που το ονομάσαμε «ιταλικότητα» του προϊόντος, επαναφέροντας έτσι τον όρο που πρωτοχρησιμοποίησε ο Rolland Barthes στην περίφημη ανάλυση του για τα ζυμαρικά Panzani.
Η κατάφαση της «ιταλικότητας» μέσα από το εικονιστικό μήνυμα απορρέει από τη χρωματική συγκρότηση του πρασίνου, άσπρου και κόκκινου – (χρώματα της ιταλικής σημαίας). Το ζήτημα του κατά πόσο διαφαίνεται ή όχι από το σύνταγμα, πράσινο – άσπρο – κόκκινο, η συνειδητήεπιλογή του σχεδιαστή δεν ανήκει στα ενδιαφέροντα της ανάλυσης που κάνουμε εδώ εκείνο που έχει σημασία για το σημειολόγο είναι η «de facto» ύπαρξη του «τρίχρωμου σημαίνοντος», πράσινο – άσπρο – κόκκινο, το οποίο είναι αδύνατο να παραμείνει ουδέτερο κατά τη μετάδοση του νοήματος. Η αναγνώριση όμως του «επενδυμένου νοήματος» στο χρώμα (ιταλικότητα), μας υποχρεώνει να εμβαθύνουμε τη μελέτη του χρωματικού κώδικα. Έτσι, το σημαινόμενο της ιταλικότητας καλύπτοντας το σύνολο της παράστασης, θα αρνιόταν κατά κάποιο τρόπο τη ρητορική της αντιπαράθεση που επισημάνθηκε στη γενική κατασκευή της αναγγελίας, αν, με τη σειρά του κι αυτό, δεν έρχονται σε αντίθεση. Το γλωσσολογικό μήνυμα, κι εδώ ακόμα, θα παίξει ρόλο συμπλέκτου: η έκφραση «παλιός καλός καιρός» μεταφέρει μερικές συμπαραδηλώσεις ξενοφοβίας, επειδή επαναφέρει στο συγκινησιακό σύστημα την ιστορία των αποδεκτών – την εποχή που η γαλλική αγορά πρόσφερε μόνο γαλλικά προϊόντα. Εμφανίζεται έτσι μια επιταγή για «γαλλοποίηση» του εικονιστικού μηνύματος. Ας δούμε, με ποιο τρόπο γίνεται η παραγμάτωση της στο χρωματικό κώδικα.
Δυο φωτογραφικά σημαίνοντα ενεργοποιούν τη γαλλοποίηση αυτή:
– Το μπλε – άσπρο – κόκκινο της επιγραφής CINZANO που είναι και χρώματα της γαλλικής σημαίας.
– Το όνομα του εστιατορίου «Στο παλιό Παρίσι».
(Υπάρχει ακόμα και ένα τρίτο: η γαλλική προέλευση των δύο αυτοκινήτων).
Ωστόσο, τα σημεία αυτά δεν είναι ικανά να εξασφαλίσουν εντελώς την άρνηση του οριζόντιου χρωματισμού της ιταλικότητας, επειδή δεν εισέρχονται μαζί του σ’ ένα σχήμα δυαδικής αντιπαράθεσης, όπως θα έπρεπε να γίνει σε ένα γενικό σχήμα αντιπαραθετικής ρητορικής της παράστασης: αντιπαράθεση «συμμετρικοποιούντος» και «συμμετρικοποιημένου». Η εξέταση όμως του κεντρικού τρίτου της φωτογραφίας, δηλαδή το «συμμετρικοποιόν» μας, αν θεωρήσουμε τη παράσταση κάθετα, μας παραδίνει το σύνταγμα της ζητούμενης αντιπαράθεσης: η τριχρωμία μπλέ (ουρανός) – άσπρο (σπίτι) – κόκκινο (εστιατόριο).
γ. Ρητορική της διαφοράς: τα αντιπαραθετικά σημαίνοντα.
Η αρχιτεκτονική της παράστασης οδήγησε στην αναγνώριση του αντιπαραθετικού σχήματος. Η ίδια εξουσιοδοτεί τώρα να ειπωθεί πως ο διαφημιστικός λόγος της παρότρυνσης, ο λόγος δηλαδή ο οποίος εκθειάζει την αξία του προϊόντος CINZANO μπορεί να βασιστεί σε μια επιχειρηματολογία της διαφοράς. Τα σημαίνοντα της ποιότητας CINZANO αντλούν τη δύναμη τους από τους αντιθετικούς δεσμούς, που διατηρούν με τα άλλα σημαίνοντα της παράστασης και με τα οποία έρχονται αντιμέτωπα (πρόκειται για το σχήμα της παράθεσης που αναφέραμε παραπάνω). Ο συμμετρικός διαμερισμός στη μορφολογία της φωτογραφίας επικυρώνει εντελώς την απογραφή των διαφόρων αντιπαραθετικών ζευγαριών (με εξαίρεση την περίπτωση κάποιας δημιουργικής παραδρομής 0 Lapsus): στο κεντρικό τρίτο της παράστασης, τα «θετικά σημαίνοντα» τείνουν να βεβαιώσουν την εξαιρετικότητα του προιόντος σε σχέση με το χαρακτηριστικό που έχει από το διαφημιστικό πομπό – στα δύο ακραία τρίτα, τα «αρνητικά σημαίνοντα» επιφορτίζονται να υποστηρίξουν και να επιβεβαιώσουν την αυθεντικότητα αυτών που προαναφέρθηκαν με τη βοήθεια του ρητορικού αντιπαραθετικού τεχνάσματος.
Θα μπορούσαμε ακόμα να παρατηρήσουμε πως έστω και αν το αντιπαραθετικό σχήμα είναι προφανές, το γεγονός αυτό δεν είναι ικανό για να καθορίζει αυτόματα τον χωρισμό της παράστασης σε περιοχές, περιοχή «θετικών» σημαινόντων / περιοχή «αρνητικών» σημαινόντων. Η αντίρρηση αίρεται αν διευκρινίσουμε, πως η αναγκαία αυτή διάκριση ξεκινάει με την αντιπαράθεση του ενικού (το σπίτι, το εστιατόριο) στο πληθυντικό (τα κτίρια) και πως αυτή η αντιπαράθεση είναι έτσι το ισοδύναμο, σύμφωνα με το μορφολογικό κώδικα, μιας εστιασμένης κατασκευής, όπου το πληθυντικό στοιχείο δεν αρκείται στη διάκριση του από το ενικό, αλλά επιχειρεί να το περικυκλώσει έτσι, που να διακρίνεται καλύτερα. Η εστίαση αυτή αναδιπλασιάζει μιαν αξονική κατασκευή όπου το προτεινόμενο αντικείμενο κατέχει το μέσο επίπεδο της φωτογραφίας: η ποικιλία του μεσαίου αυτού επιπέδου (μορφές, χρώματα…) αυξάνει αισθητά την ελκυστική ικανότητα του μέρους της παράστασης το οποίο και φέρει την υπόμνηση του ονόματος CINZANO.
Ας ανατρέξουμε τώρα τις σημαίνουσες διχοτομίες της αναγγελίας.
«Ιστορική αντιπαράθεση»: σύγχρονη αρχιτεκτονική, «design», αντιμέτωπη με μια παλιά κατασκευή, παραδοσιακή, με γραμμές κάπως αναρχικές και μπαρόκ. Το παλιό σπίτι, που περιτριγυρίζεται, συντρίβεται, αλλά και ταυτόχρονα προσφέρεται στο βλέμμα από τους δύο γυάλινους πύργους, αποτελεί πρόκληση στο σύγχρονο περίγυρο, θριαμβευτικό τεκμήριο (μιλήσαμε ήδη για το πόσο η θέση του και η συνολική του μεταχείρηση μέσα στην παράσταση το αξιοποιεί) της αφθαρσίας του «παλιού καλού καιρού». Αναχρονιστικό αποτύπωμα μέσα στο σύγχρονο κόσμο, αρνείται τη λειτουργική ηθική του τελευταίου απλά και μόνο με τη Kitsch μορφή. Ο Jean Baudrillard έγραφε σχετικά: «Το Kitsch είναι ο θανάσιμος εχθρός του Design. Εξορκισμένο από το Bauhaus ξαναγεννιέται ασταμάτητα από τις στάχτες του».
Αντιπαράθεση υλικών: από τη μια πλευρά ατσάλι, γυαλί
, υλικά «ψυχρά».λεία, γυαλιστερά από την άλλη πέτρα και ξύλο, υλικά «θερμά» και «ζωντανά».
Αντιπαράθεση στην οργάνωση της πρόσοψης: από τη μια, γεωμετρικός σχεδιασμός της μορφής και κανονικότητα της κατατομής από την άλλη, αναρχικές μορφές, ασύμμετρες, και προεξέχουσες. Όπως λέει και ο J. Baudrillard «το design γεννήθηκε από μια συντηρητική επανάσταση, εκείνη του Bauhaus. Η λειτουργικότητα του είναι ασκητική, και ο λόγος του οικονομικός». Ο «παλιός καλός καιρός» στέκεται «πάντα» σε αντιπαράθεση στην απογύμνωση του ορθολογικού design, είναι και προκαλεί νοσταλγία του γλεντιού και του παράλογου.
Αντιπαράθεση μεγεθών: Τα κτίρια δεν είναι δυνατό να εικονιστούν ολόκληρα στη φωτογραφία η καθετότητα τους (σημάδι ανόδου και προόδου) κόβεται για να ευνουχιστεί, και συκοφαντείται προς μεγάλο όφελος των «ανθρωπίνων» διαστάσεων του σπιτιού.
Χρωματική αντιπαράθεση: το συγκροτημένο μέγεθος του σπιτιού, που συνοδεύεται από κάποια χρωματική ποικιλία – αντιπαράθεση στη μονοχρωμία των κτιρίων – επιτρέπει την προσθήκη του μπλε χρώματος του ουρανού, φυσικού στοιχείου, του οποίο ο μοντερνισμός των κτιρίων σφετερίζεται ταυτόχρονα με το χώρο της εικόνας. Ο σχεδιαστείς προσπαθεί, μάταια, να αναπληρώσει την απάλλειψη του ουρανού με το πράσινο χρωματισμό της πρόσοψης τους, χλωμό ομοίωμα της φύσης. Έτσι, αντίστροφα, το πράσινο που σε μερικά μέρη του σκοτεινιάζει τόσο που φτάνει το μαύρο, προτρέπει μάλλον σε μια αντιθετική ερμηνεία: χρώμα της οξύτητας, του κακοποιού στοιχείου, του απάνθρωπου.
Και μερικά άλλα αντιπαραθετικά ζεύγη:
Κλείσιμο / Άνοιγμα: Δεν υπάρχει φανερή είσοδος στα κτίρια τα παράθυρα είναι «κενά» οι εξωτερικές επιφάνειες είναι γυάλινες και ανακλαστικές (το εξωτερικό αποπέμπεται στη εξωτερικότητα του). Αντίθετα η πόρτα του εστιατορίου είναι ανοιχτή και προσκαλεί, στα παράθυρα υπάρχουν παραπετάσματα «απ’ όπου γίνεται και άνοιγμα στη φύση – ουρανός».
Παρουσία / Απουσία: Παρουσία ανθρώπινη μπροστά στο εστιατόριο ενώ, αντίθετα, μπροστά στα κτίρια βρίσκονται ακίνητα και κενά τα επιβατικά αυτοκίνητα (ο άνθρωπος υποκαθίσταται από τα αντικείμενα του, από τις μηχανές του.
Σταματούμε εδώ αυτήν την κάπως μονότονη παρουσίαση των αντιπαραθετικών σημείων που υποβαστάζουν τη ρητορική της εικόνας. Η λεπτομερειακή ανάπτυξη ενδιαφέρει όχι τόσο στο επίπεδο της «μικροσκοπικής» ανάλυσης, αλλά μάλλον στο μέτρο που επιτρέπει να διαφανεί οσυντακτικός μηχανισμός της ρητορικής της παράστασης. Είναι λοιπόν σαφές ότι η αποτελεσματικότητα της εικόνας στηρίζεται περισσότερο στην εκμετάλλευση του αντιθετικού σχήματος και λιγότερο στη χρησιμοποίηση των εικονιστικών σημείων, αυτών καθ’ εαυτών. Οι άμεσοι συμπαραδηλωτές του «παλιού καλού καιρού είναι ολιγάριθμοι και, κυρίως, διακριτικοί (η αρχιτεκτονική του σπιτιού, το «Παλιό Παρίσι», η στάση του σερβιτόρου, ο λιθόστρωτος δρόμος).
Τα παραπάνω σημεία αντλούν την παραγωγικότητα τους όχι από τις ενυπάρχουσες ιδιότητες (αξία προσάρτησης, πρωτοτυπία, αισθητική αξία), αλλά από τη διακύβευση τους στο εσωτερικό μιας πυκνής και ζυγισμένης δομής, που φτάνει να είναι μέχρι και καταναγκαστική. Πρόκειται δηλαδή για «ποιητικοποιημένη» παράσταση, της οποίας όμως η «στιχουργική» διέπεται από δρακόντειους κανόνες.
ΙΙ. Η Οργάνωση του Λόγου του CINZANO.
Η εικόνα του CINZANO ανήκει στο γένος «Διαφήμιση της Αξίας» μια και στοχεύει τη σύζευξη του προϊόντος με κάποια εικόνα γοήτρου και περιωπής. Με άλλα λόγια , η αναγγελία δεν αποσκοπεί να επιβάλει ένα «Όνομα στην αγορά» (αυτό έχει κιόλας γίνει) αλλά να «απονείμει» ουσία στο προϊόν, να συμπυκνώσει την υλικότητα του. Στόχοι του επιτυγχάνονται με την πριμοδότηση της σημασίας σε βάρος της λειτουργικότητας του προϊόντος.
Με τέτοια διαφήμιση θα επιχειρήσει να εγκαταλείψει τη σημαίνουσα πρακτική, της καταδήλωσης – περισσότερο προσαρμοσμένες στις παραπεμπτικές επικοινωνίες, πλούσιες σε πληροφορίες για το προϊόν: μηνύματα παρουσίασης, έκθεσης, συλλογιστικής απόδειξης για την ποιότητα του προϊόντος, αναλυτικής πληροφόρησης – προς όφελος εκείνων της συμπαραδήλωσης. Στο δεύτερο αυτό καθεστώς δεν υπάρχει πρόβλημα παρουσίασης του αντικειμένου ή εκεθεσειασμού των τεχνικών του επιδόσεων, αντίθετα εγκαταλείπεται, το καθημερινό για το μυθικό, το αντικείμενο για το σημείο, και, όπως είδαμε με το CINZANO, η λειτουργία για την αξία.
Ας δούμε τώρα, σε συνάρτηση με το συμπαραδηλωτικό καθεστώς, ποια μορφοποίηση του λόγου συνεπάγει η όλη αντίληψη για τη διαμόρφωση της αναγγελίας.
Το σύνθεμα που εξετάζουμε, αντλεί σε μεγάλο βαθμό την πρωτοτυπία του και ίσως την επικοινωνιακή του ικανότητα, από την εικονιστική απουσία του προϊόντος από την αναπαράσταση. Δύο εικονήματα μόνο ( ελάχιστες εικονιστικές μονάδες) αποκαλύπτουν την ταυτότητα του προϊόντος: η επιγραφή πάνω από την πρόσοψη του εστιατορίου και το πώμα της φιάλης. Παρατηρήσαμε όμως πως η επιγραφή θα μπορούσε πολύ καλά να γίνει αντιληπτή μέσα στη φωτογραφία σαν ένα «φυσικό» στοιχείο και ακόμα πως το πώμα αποκλείεται από το πεδίο παράστασης, μονογράφοντας το κείμενο στο κάτω μέρος της σελίδας (θα επανέλθουμε με τη μελέτη του γλωσσολογικού μηνύματος). Εφόσον η αναγγελία σχολιάζει και υπονοεί το προϊόν με συμπαραδηλωτικό τρόπο, μπορούμε να μαντεύσουμε ποια θα είναι τα περιεχόμενα που εκφράζονται στον τύπο αυτό του μηνύματος, και πόσο ριζική θα φανεί η «απόσταση» τους από εκείνα του καταδηλωτικού τρόπου, με τη βοήθεια του παρακάτω συγκριτικού πίνακα 2:
| Καταδήλωση | Συμπαραδήλωση | |
| Πληροφορία | Σημασία | |
| Αναπαράσταση | Συγκίνηση | |
| Ανάλυση | Σύνθεση | |
| Αντικείμενο | Σημείο | |
| Προιόν | Αξία | |
| Γνώση | Παραγνώριση | |
| Οδηγία | Ενατένιση | |
| Όνομα | Χαρακτήρας | |
| Λειτουργία | Μύθος | |
| Μίμηση | Ποίηση |
Αναγνωρίσαμε μέχρις εδώ τα συμπαραδηλωτικά χαρακτηριστικά της εικονιστικής ρητορικής. Στη συνέχεια θα δούμε ότι και το ρητορικό μήνυμα τα χρησιμοποιεί με παρόμοιο τρόπο. Για να συμπληρώσουμε την ανάλυση του εικονιστικού μηνύματος θα αναλύσουμε τη διηγηματική της εικονιστικής έκφρασης, θα αναζητήσουμε με άλλα λόγια τη συντακτική δομή της αφού έχουμε απο-συναρμολογήσει τη σημαντική της (seman-tique).
Ο Geoges Peninou 2 διακρίνει στη διαφημιστική παράσταση δύο διηγηματικούς τρόπους: το Λόγο (σε «πρώτο πρόσωπο») και την Αφήγηση (σε «τρίτο πρόσωπο»), τα οποία αντίστοιχα παρεμβάλλουν έναν ομιλητή και έναναφηγητή (η και πολλούς αφηγητές). Όταν όμως στην απουσία σχεδόν δρώντας προσώπου προστεθεί όπως εδώ και κάποια «σβήσιμο» του προϊόντος, τότε παρουσιάζονται ορισμένα προβλήματα αν θελήσουμε να εφαρμόσουμε την ταξινόμηση του Peninou. Ωστόσο τοποθετούμε την αγγελία CINZANO στη σειρά των διαφημιστικών «αφηγήσεων» μια και η παράσταση διηγείται την αξία του προϊόντος με τρόπο μετωνυμικό. (Μετωνυμία θεωρείται εδώ το σχήμα που επιτρέπει τη παραγωγή νοήματος με τη βοήθεια της συνάφειας: περιέχον αντί για περιεχόμενο, παράδειγμα αντί για γενική εντύπωση…), όπως λέει και ο G. Peninou «επιστρέφουμε με τη μετωνυμία σε μια από τις μεγάλες οικογένειες της προρρητικής διαφήμισης, η οποία γραμματικά μεν είναι κατασκευασμένη μέσα στο συντακτικό καθεστώς της αφήγησης, και ψυχολογικά σε εκείνο τηςπροσεταιριστικής μετατόπισης (transfer associatif). Δεν αρκεί όμως στην αναγγελία ο χαρακτηρισμός της αφήγησης, παρά τη διπλή αποσκίρτηση τόσο του προϊόντος όσο και των δρώντων, αλλά επιβάλλεται μια σύντομη θεμελίωση της επιλογής αυτής. Ενώ συνήθως, μια διαφημιστική εικόνα όταν προορίζεται να διηγηθεί, απαρνιέται τον άψυχο και παγωμένο χαρακτήρα της, μετατρέποντας τον περιορισμό της ψυχρότητας σε εκφραστική δυνατότητα με το τέχνασμα της αφηγηματικής υποβολής, αντίθετα η αναγγελία CINZANO όχι μόνο αποδέχεται τη ψυχρότητα αλλά και την χρησιμοποιεί. Έτσι η παράσταση είναι σκόπιμα ψυχρή παρ’ όλην την αισθητική της αξία, παρ’ όλην την αυστηρότητα με την οποία έχει συγκροτηθεί: άποψη μετωπική, «σκληρές» χρωματικές αντιθέσεις, απουσία πρώτων πλάνων, συμμετρική κατασκευή, άρνηση της κίνησης. Εντούτοις η παράσταση βεβαιώνεται πως είναι ζωντανή εφόσον παρουσιάζει μια όψη εντελώς καθημερινή κι’ επομένως όχι διαφημιστική, μια άποψη «πιθανή». Εδώ στηρίζεται η σημασία της απογύμνωσης και της αυστηρότητας της: σα φωτογραφία δεν φαίνεται να έχει προέλθει από κάποια παραίσθηση ή φαντασίωση, αλλά δίνεται σαν το γεγονός που «υπήρξε εκεί» – «σε κάθε φωτογραφία» έγραφε ο R. Barthnes υπάρχει η εκπληκτική προφάνεια του έτσι – έγινε – αυτό. Στην περίπτωση μας όμως η παράσταση θα ενισχύσει τη διαδικασία αυτής της φυσικοποίησης «παραλύοντας» την αφήγηση και αποφεύγοντας να παρουσιάσει και το ελάχιστο ακόμα ίχνος σκηνοθεσίας: λέει πως είναι αφήγηση μόνο μέσω της πραγματικότητας της και της φυσικότητας της. Εξάλλου ένα από τα «καθήκοντα» του γλωσσολογικού μηνύματος θα είναι η εξακρίβωση της αλήθειας αυτής της διαβεβαίωσης (βλέπε παρακάτω).
ΙΙΙ. Το Ρηματικό Μήνυμα.
Η διαφημιστική εικόνα, αυστηρά συναρμολογημένη, βαθειά «ποιητικοποιημένη», αλλά και αινιγματική έχει την ανάγκη της ρηματικής υποστήριξης για να σταθεροποιήσει το νόημα της. Το ρηματικό μήνυμα, αντίθετα από το εικονιστικό, αποκωδικοποιείται πολύ εύκολα και προσφέρεται σαν αντίβαρο της πολυσημασίας που χαρακτηρίζει την παράσταση. Το γλωσσολογικό μήνυμα θα ανατρέξει στην απλή ομιλία, χρησιμοποιώντας λύσεις εντελώς κωδικοποιημένες, έτσι που να βοηθούν σε μια άμεση αποκρυπτογράφιση της διαφημιστικής αναγγελίας από έναν οποιοδήποτε αποδέκτη.
«Δε χάθηκε ο παλιός καλός καιρός»:
η πρώτη αυτή φράση αρνείται έναν κοινό τόπο, και παράλληλα πυροδοτεί, χάρη στην αρνητικότητα της, διάφορες διαδικασίες για να προσεταιριστεί την προσοχή του αποδέκτη: αναλαμβάνει να μεταφέρει στο σύνολο της τη γονιμότητα της εκπληκτικής λειτουργίας του μηνύματος (λειτουργία σηματοδότησης της πληροφορίας που θα έλθει, λειτουργία επίκλησης), πράγμα που έγινε αναγκαίο εξαιτίας του δυσνόητου χαρακτήρα της παράστασης. Η χρησιμοποίηση του παγωμένου συντάγματος (λέξη-φράση για τον R. Jakobson) «παλιός καλός καιρός» σκοπεύει μέσα από την ευνόηση συμπαραδήλωση του να εξασφαλίσει τη δραστική εμπλοκή του αποδέκτη – γνωστική λειτουργία. Η εμπλοκή αυτή ενισχύεται από μια δεύτερη συμπαραδήλωση συγκινητικής τάξης η οποία γεννιέται μέσα από το περιβάλλον κάποιου συναισθήματος νοσταλγίας για τον «παλιό καλό καιρό». Η άρνηση της πρότασης προαγγέλλει εξάλλου τη ρητορικοποίηση του γλωσσολογικού μηνύματος μια και κάθε ρητορικό σχήμα αποτελεί προσποιητή παράβαση κάποιου κανόναστην συγκεκριμένη περίπτωση έχουμε να κάνουμε την ανατροπή μιας τυποποιημένης και καθημερινής φράσης, με την οποία θρηνείται τελετουργικά και κατά τρόπο εντελώς αδικαιολόγητο, και μάλλον αυτοματοποιημένο η εξαφάνιση του παλιού καλού καιρού, σα να έχει κιόλας αυτός καθιερωθεί σε πολιτιστικό μύθο.
«Μόνο πρέπει να ψάξεις εκεί που βρίσκεται»:
Η πρώτη πρόταση («Δε χάθηκε ο παλιός καλός καιρός») αφού αποτελεί την ανατροπή μιας καθημερινής φράσης θα πρέπει κάπως να δικαιολογηθεί, η καλά οργανωμένη ρητορική της αψηφάει τις ορθολογικές απαιτήσεις της «επιστημονικής» επιχειρηματολογίας. Η ταυτολογία φτάνει και περισσεύει για να εξασφαλίσει τη συνάφεια του λόγου της (αλλά και την αποτελεσματικότητα της!) Σαν ένα από τα κύρια ενεργοποιητικά τεχνάσματα της προσφέρεται η χρήση απρόοπτων συλλογιστικών όρων (1η πρόταση), κι αυτό όχι για να προκαλέσει ή για να αναστατώσει εκείνα που γνωρίζουμε, αλλά απλά και μόνο για να αναδομήσει κατά ασυνήθιστο τρόπο (ψευτοκαινοτομία) εκείνα που ήδη γνωρίζουμε (2η πρόταση). Η ταυτολογία, με την προφάνεια της παίζει εδώ ρόλο τόσο εξισορρόπησης όσο και εξασφάλιση: «η λαϊκή σοφία» αναστενάζοντας στην αναπόληση του «παλιού καλού καιρού», φτάνει εξαιτίας της παραπάνω ταυτολογίας σε μια κατάσταση όχι άρνησης αλλά απ-άρνησης (δείτε Σ. Φρόϋντ, Die Verneinung, 1925), με τρόπο όμως ελάχιστα καταναγκαστικό και μέσα πάντα στα όρια του παιχνιδιού (το κλείσιμο ματιού του διαφημιστή). Κι έτσι το σύστημα προσδοκιών του αποδέκτη, φαινομενικά μόνο αναστατώνεται, αφού «το κύλισμα της απόδειξης» καθησυχάζει το αρχικό «λογικό σκάνδαλο»,
1η φάση: κωδικοποιημένο και αναμενόμενο το θέμα του «παλιού καλού καιρού»
2η φάση: υπέρβαση –συντακτική άρνηση
3η φάση: ταυτολογία, επιστροφή στο κωδικοποιημένο θέμα – διαφημιστικό μήνυμα που δεν είναι τρομοκρατικό, αλλά αντίθετα συνένοχο.
Παρατηρούμε πως τα δύο πρώτα ρηματικά συντάγματα δεν αναιρούν το διφορούμενο που ανιχνεύτηκε μέσα στη φωτογραφία: δεν υπάρχει και η ελάχιστη έστω αναφορά του προϊόντος 4. Η παραπεμπτική λειτουργία του γλωσσολογικού μηνύματος θα εξασφαλιστεί μόνο από το δεύτερο εκφερόμενο, εκείνο που βρίσκεται κάτω από τη φωτογραφία, και με το οποίο τελειώνει η ανάγνωση της αναγγελίας. Το εκφερόμενο πάνω από την παράσταση παίζει κυρίως ρόλο συμπλέκτου, πρόσκληση για το τελείωμα της αποκρυπτογράφησης της αναγγελίας. Τοποθετημένο συμμετρικά, όπως και η παράσταση, υποβοηθάει την αναγνώριση του χρήσιμου και κατάλληλου χώρου καθώς και του φορέα της ποιότητας του «παλιού καλού καιρού», μια και η κεντρική θέση, παραπέμπει με προτεραιότητα στο κάθετο και μεσαίο επίπεδο της παράστασης, επίπεδο που καταλαμβάνει το σπίτι.
«Πικρό CINZANO: ποτέ δε θα αλλάξουμε»
εισβολή χωρίς διφορούμενα τη φορά αυτή 5 της παραπεμπτικής λειτουργίας. Το προϊόν αποκτάει όνομα, υπογραμμίζεται, αλλά και «μιλάει» και απευθύνεται ερωτηματικά προς τον αποδέκτη. Η εισβολή του λόγου σε μια αναγγελία κατασκευασμένη εικονιστικά σαν αφήγηση (δείτε παραπάνω) θέτει στο προσκήνιο τις ομοιογενείς των διηγηματικών τρόπων. «Η γλώσσα είναι κατασκευασμένη έτσι που αποκλείεται να αναμειχτούν οι δύο τρόποι αφήγησης έχει προβλέψει τους κατάλληλους εκείνους χειρισμούς για τη διοχέτευση προς τη μια ή προς την άλλη δυνατότητα είμαστε πάντοτε ή στην αφήγηση ή στο λόγο. Η παράσταση, επειδή δεν είναι τόσο αυστηρή όσο και η γλώσσα, παραμένει πάντα διφορούμενη, και φυσικά είναι αδύνατο να ανακατεύονται οι δύο αυτές καταστάσεις χωρίς συνέπειες 2. στην περίπτωση μας όμως ο λόγος και η αφήγηση δεν αναμειγνύονται μέσα στον ίδιο εκφραστικό χώρο (εικονιστικό ή ρηματικό). Και ακόμα η φύση του διηγήματος (η εικόνα) είναι κάτι το ιδιαίτερο επειδή η παράσταση αρνείται τη σημαντική (Semantique) αφηγηματικότητα της για να στραφεί προς το άμεσο, στιγμιαίο, και φυσικά τρόπο ύπαρξης, επειδή δηλαδή αποδοκιμάζει κατά κάποιο τρόπο το χρόνο που είναι και η θεμελιακή της διάσταση. Δε στέκεται όμως και σαν ένα παγωμένο παρόν μέσα στο λόγο. Μοιάζει σαν διηνεκές, που εξελίσσεται με παράδοξο τρόπο μέσα στο ά-χρονικό. Νομιμοποιείται έτσι και η συμφιλίωση του με το καθεστώς του ρηματικού λόγου. Αφού ο λόγος αρνείται την εξαφάνιση των παλιών αξιών (παλιός καλός καιρός), εκθειάζει το αναλλοίωτο του προϊόντος CINZANO και συναντά στη φωτογραφική στιγμή την κατάφαση που τον εισάγει από την απλή μακροβιότητα στην αιωνιότητα. Στο βαθμό που η φωτογραφία με άφθαρτη και κατά συνέπεια αιώνια τη φυσικότητα της, είναι και ιστορικά άφθαρτη: πάντα υπάρχει μέσα στη νεωτερικότητα ένα παλιό σπίτι, ένα παραδοσιακό καφενείο, κι «εμείς» – (η CINZANO), αλλά επίσης η αρχιτεκτονική, η πολεοδομία – «ποτέ δεν θα αλλάξουμε», που ισοδυναμεί με «ποτέ δε θα πεθάνουμε».
«Παρασκευασμένο σύμφωνα με τη συνταγή του Francesco Cinzano».
Το μήνυμα αυτό είναι παραπεμπτικό και υποτίθεται πως πληροφορεί για τον τρόπο παρασκευής του προϊόντος. Πρόκειται για σύνταγμα που την αξία του δεν την αποκτάει από αυτή την καταδηλωτική και πληροφοριακή λειτουργία. Αντλεί δηλαδή τον πλούτο του και νόημα του από τις συμπαραδηλώσεις του.
Αναφέροντας έτσι πως το προϊόν παρασκευάζεται σύμφωνα με τη συνταγή κάποιου ανθρώπου, προτείνει ένα παραδοσιακό και απόκρυφο σχήμα βιομηχανικής παραγωγής φτάνει μάλιστα σε σημείο να αρνηθεί την μαζική παραγωγή για την αντικατάσταση με την βιοτεχνική «Παρασκευή», ή και ακόμα πιο πέρα με την προσωπική ετοιμασία, συμπαραδηλώνοντας έτσι την έννοια της προσωπικής φροντίδας. Η πλήρη εξάλλου αναφορά του ονόματος του Francesco Cinzano πέρα από το γεγονός που εξατομικεύει και ανθρωποιεί τον παραγωγικό τομέα, συνιστά και ένα δεύτερο στοιχείο το οποίο «εξιταλίζει» το προϊόν, με την ηχητικότητα του ονόματος του μόνο. Αυτό το δεύτερο σημαινόμενο όμως που απορρέει από το όνομα, είναι χωρίς αμφιβολία λιγότερο γόνιμο από το προηγούμενο. Το άτομο αυτό καθεαυτό έχει μέσα στο σύνταγμα πιο ισχυρή συμπαραδήλωση από εκείνη που έχει το όνομα του! Έτσι δεν αποτελείται και ο «εγκαλλισμός» – μολονότι διφορούμενος – που παρουσιάστηκε σαν στοιχείο του ρητορικού μηχανισμού. Τελικά υπερισχύει η ταύτιση (ισοδυναμία) του ονόματος του προϊόντος με το όνομα ενός ανθρώπου με άλλα λόγια καταργείται η βιομηχανική διάσταση.
«4η ομάδα»
Αποτελεί και το μοναδικό πληροφορικό ίχνος της αναγγελίας καθαρή καταδήλωση που πληροφορεί για τη θέση που έχει το προϊόν στην ταξινόμηση των οινοπνευματωδών ποτών 4.
Το πώμα της φιάλης.
Το εικόνημα αναλύεται σκόπιμα αμέσως μετά το τέλος της μελέτης που κάναμε στο ρηματικό εκφερόμενο. Εξορισμένο από το πεδίο, που κανονικά έχει παραχωρηθεί στην παράσταση, παρεμβαίνει σαν τελική υπογραφή. Πλεονασμός υπομνητικός του ονόματος, προσφέρεται στο κοίταγμα τοποθετημένο στο κάτω και δεξιό μέρος του περιθωρίου αφού το μάτι, αν δανειστούμε την διατύπωση του Klee, «έχει πια ακολουθήσει τα μονοπάτια που του έχουν διατεθεί στο έργο». Χρησιμοποιείται μόνο το πώμα και όχι ολόκληρη η φιάλη του CINZANO για να διπλασιασθεί η καταδήλωση του μηνύματος – συμπερασματικά ταύτιση του προιόντος με την αναλογική αναπαράσταση ενός πτώματος με έκτυπο το όνομα του – με τη βοήθεια μιας συμπαραδηλωτικής στρατηγικής της συνεκδοχής. Χρησιμοποιείται δηλαδή το μέρος αντί για το όλο να μετατοπιστεί η σημασία του αντικειμένου προς το σημείο. «Χτυπώντας» το τέλος της αναγγελίας το εικόνημα-πώμα αποκτά την αξία υπογραφής ή καλύτερα σφραγίδας: παράδοση και ευγενική καταγωγή του προιόντος.
Οι λειτουργίες του γλωσσολογικού μηνύματος.
Ο Roland Berthes διάκρινε δύο λειτουργίες του ρηματικού τρόπου έκφρασης σε σχέση με το εικονιστικό μήνυμα: αγκυροβόληση (ancrage) και στάθμευση (relais). Η μελέτη της παράστασης, που κάναμε στην αναγγελία του CINZANO, κατέφερε να σκιαγραφήσει πως πάνω απ’ όλα η εικόνα είναι πολυσημική. Η πρόσληψη των σημαινόντων στοιχείων της πολύ σπάνια επιτρέπει μια και μοναδική – αμφιμονοσήμαντη, αποκρυπτογράφηση, μάλλον τροφοδοτεί μια χαλαρή και μετέωρη αλυσίδα με σημαινόμενα, από τα οποία ο αναγνώστης θα μπορεί αλλά να επιλέξει και άλλα να αγνοήσει. Ευνόητο είναι πως όταν η παράσταση, όπως συμβαίνει με την περίπτωση μας, στηρίζεται στη φυσικότητα της αναπαράστασης και εξαιρεί από το πεδίο της το προϊόν που διαφημίζεται, τότε χρειάζεται το ρηματικό σχόλιο για να στερεώσει το νόημα της. Αν λείπει η αγκυροβόληση, το αντικείμενο της επικοινωνίας θα κινδύνευε να μείνει έξω από την πρόσληψη του αποδέκτη. Απέναντι στην συνειρμική ισχύ των σχημάτων η αγκυροβόληση λειτουργεί σαν υπεύθυνος ελεγκτής της σωστής πρόσληψης της διαφημιστικής αναγγελίας.
Ενώ η αγκυροβόληση περιορίζει το ερμηνευτικό πεδίο της παράστασης, η λειτουργία στάθμευσης προσαρτιέται στην εικόνα, με μια σχέση συμπληρωματικότητας καθώς προσφέρει ένα πληροφοριακό συμπλήρωμα, κι «επεκτείνει» το εικονιστικό μήνυμα.
Σχηματικά συμπεραίνουμε για τη διαφημιστική αναγγελία του CINZANO:
-Πάνω κείμενο: λειτουργία αγκυροβόλησης (α αξία την οποία η αναγγελία θέλει να αποδώσει στο προϊόν με την παράσταση, αποδίνεται και με το πρώτο γλωσσολογικό μήνυμα).
– Κάτω κείμενο: α) λειτουργία στάθμευσης (η συνταγή του Francesco Cinzano και η 4η ομάδα), β) λειτουργία αγκυροβόλησης (CINZANO: διασάφηση στο επίπεδο του προϊόντος το οποίο είναι από την παράσταση)6.
Πέρα από τη διερεύνηση των μηχανισμών με τους οποίους η εικόνα παράγει νοήματα και φορτίσεις, πέρα από την επιστημολογική νομιμότητα και τη μεθοδολογική αποδοτικότητα της σημειολογικής προσέγγισης, διαπιστώνεται η ύπαρξη οπλοστασίου με εξεζητημένες τεχνικές για την κατασκευή των διαφημιστικών εικονιστικών αναγγελιών. Θα ήταν άστοχο να καταγγελθεί η μακκιαβελλική διάθεση του σχεδιαστή ή της εταιρείας που προωθεί το προϊόν της, γιατί δεν υπάρχουν ενδείξεις ή εγγυήσεις πως όλοι οι αποδέκτες θα την δουν και θα την διαβάσουν με τον ίδιο τρόπο και ιδιαίτερα με τις προδιαγραφές της Δομικής Σημειολογίας. Πάντως το διαφημιστικό σύνθεμα έχει φορτιστεί με πολλά και ίσως πλούσια νοήματα υποθηκευμένα όμως από την πλεονεξία του κέρδους.
ΣΗΜΕΙΩΣΕΙΣ
1. Δείτε το βιβλίο του V. Descombes, «Le Meme et l’Autre», Έκδοση, Les Editions de Minuit, Paris, 1979.
2. Ο G. Peninou έχει διερευνήσει θεωρητικά και έχει παράγει ο ίδιος διαφημιστικά μηνύματα. Δείτε και το άρθρο του ίδιου «Physique et metaphysique de l’image publicitaire», στο περιοδικό Communications, Τεύχος 15, 1970, καθώς και το «Intelligence de la publicite, Etude Semio tique», Laffont, 1972.
3. Ο μοναδικός σερβιτόρος του εστιατορίου δεν λειτουργεί ως δρών πρόσωπο της αφήγησης στέκεται «παγωμένος» και εντελώς παθητικός, αφού του ΄χει δοθεί ο ρόλος εξαντικειμενοποιημένου προσώπου με ανίσχυρη σημαίνουσα πυκνότητα.
4. Σημειώνεται εδώ πως σε περίπτωση διαφήμισης αλκοολούχων ποτών υπάρχει ειδική νομοθεσία η οποία καθορίζει τι θα πρέπει να δεχτεί και τι να ειπωθεί. Αυτό όχι μονάχα στη Γαλλία αλλά και σε άλλες χώρες όπου οι κυβερνήσεις τους θέλουν να περιορίσουν τον αλκοολισμό.
5. Είδαμε ότι η επιγραφή CINZANO της φωτογραφίας γίνεται αντιληπτή σαν φυσικό στοιχείο της εικόνας.
6. Όσο για το «Ποτέ δεν θα αλλάξουμε» πρόκειται για πλεονασμό εφόσον το θέμα του αναλλοίωτου έχει ξαναχρησιμοποιηθεί. Εδώ το θέμα αποκτάει μια νέα και οριστική δύναμη από το δεσμό του με το όνομα.